Es probable que Elías Antonio Saca deba invertir más recursos para que la gente recuerde la marca “UNIDAD”. ARENA y el FMLN no tanto. Saca tendría una imagen más fuerte, pero ARENA y el FMLN tiene una mayor ventaja como marca.
Hasta hace poco, dos de las tres principales agrupaciones que se disputarán la silla presidencial apostaron, en su publicidad, a pregonar las marcas de sus partidos. Esta fase incluye afianzar a sus bases y el voto duro, es decir, todo el mercado cautivo que tienen en el campo electoral.
Por eso es que un joven –el llamado gritón de ARENA en las redes sociales y diferentes medios de comunicación− aparecía caminando con una gran bandera de ARENA. Convocaba a la gente a votar por ese partido. Dicho sea de paso, este spot, según se dijo en su oportunidad, fue una imitación de una campaña, desarrollada en Chile, de una bebida carbonatada.
En otros anuncios, unos niños pedían a los adultos que los siguieran mientras aparecían beneficios sociales extendidos por el Gobierno.
Así aparecían algunas ayudas como el vaso de leche, los zapatos escolares o las pensiones para adultos mayores.
El mensaje transmitía que se siguieran las buenas obras de este gobierno del FMLN.
En ninguno de los anuncios, sin embargo, se colocó el rostro o la figura de Norman Quijano, o de Salvador Sánchez Cerén.
En realidad, la marca sobresalió siempre sobre la imagen de esos dos candidatos presidenciales. Algunos se encargaron de decir que ante la debilidad de las figuras de cada partido, la apuesta sería siempre a las marcas de las agrupaciones. Estas marcas ya están posicionadas y la campaña servía de recordación.
La única publicidad que en ese momento fortalecía un rostro sobre la marca del partido era la de Elías Antonio Saca. Aquí era al revés: el rostro de Saca estuvo siempre encima de la marca “UNIDAD”. La razón es que esta marca −apoyada por GANA, PDC y PCN− aún no termina de grabarse en la mente del electorado salvadoreño.
De manera simultánea, los partidos han mantenido campañas de desprestigio en contra de sus rivales. Debido a que no les conviene política y electoralmente, en la mayoría de casos los ataques provienen de terceros. Por ejemplo, GANA y el PCN firmaban un spot en el que denunciaban supuestos actos de corrupción del candidato Norman Quijano.
Los lineamientos estratégicos de los partidos han pasado a otra etapa. Ahora, la publicidad política cambió dramáticamente: ARENA y el FMLN colocaron anuncios, en la televisión, en los que Norman Quijano convoca a “rescatar el país” y Salvador Sánchez Cerén ofrece parte de su plan de gobierno a los salvadoreños.
Sucede, entonces, lo contrario: en la publicidad de ARENA y el FMLN sobresalen, en la actualidad, las caras de Sánchez Cerén y Norman Quijano. Las marcas ya no importan tanto.
En el caso de los anuncios de la Unidad, sigue sobresaliendo la participación y rostro de Elías Antonio Saca.
Sin embargo, es probable que Saca tendrá que seguir el antiguo camino de sus opositores: tildar la marca, por encima de su figura personal.
¿Por qué debe hacer eso Saca? Porque si bien su rostro es más potente y hace mayores convocatorias sociales que los de Quijano y Sánchez, la marca de su partido “UNIDAD” es más débil, y más nueva, que la de ARENA o el FMLN.
Golpe y chichón
Saca acaba de recibir un fuerte golpe a sus aspiraciones cuando la Sala de lo Constitucional decidió que los salvadoreños votarán en las próximas elecciones presidenciales sobre la bandera de los partidos políticos y no encima de las fotografías de los candidatos.
Si los electores hubiesen votado sobre el rostro de los candidatos, Saca habría logrado ventaja: es más conocido que los otros y aparentemente la gente siente aprecio por él.
Pero, como se votará sobre la bandera de los partidos, Norman Quijano y Sánchez Cerén tendrían ventaja sobre Saca por estar apoyados por marcas, históricamente, más fuertes.
Eso podría obligar a Saca a corregir su publicidad: el dinero que invierta ya no colocaría tanto las luces sobre él, sino que tendrá que potenciar a la marca “UNIDAD”, para que se le reconozca el voto en las elecciones presidenciales de febrero próximo.
Esto último significaría, para Saca, duplicar la inversión publicitaria para potenciar la marca “UNIDAD”.
Pero, a la vez, por ser un candidato muy popular, no podrá abandonar una campaña publicitaria de recordaron sobre su imagen y nombre.
Saca tendrá que apostar a que la gente recuerde su nombre, lo lea correctamente, y busque la bandera de la UNIDAD el día de la votación.
ARENA y el FMLN tienen alguna ventaja: los colores de sus partidos son muy reconocidos. Eso les facilita las cosas a los candidatos presidenciales.
La estrategia de los candidatos, diseñada con el apoyo de expertos extranjeros, es comprender el comportamiento electoral, con sus variados tipos de votos, con el propósito de movilizar sus fichas y vender la imagen del aspirante presidencial. Es por ello que en los próximos días, cuando inicie oficialmente la campaña, se observará un incremento de propuestas un poco más concretas. Posteriormente buscarán penetrar en el mercado de los indecisos.