A sabiendas de que no puede incrementar indefinidamente la cantidad de publicidad en su red social más importante, el grupo Facebook apuesta a sus otros servicios para crecer y ganar dinero.
El grupo estadounidense anunció recientemente varias medidas con miras a mejorar el potencial para el comercio en línea de su aplicación de mensajes instantáneos Messenger.
Así, la semana pasada abrió una gran puerta al comenzar a mandar a los consumidores, a través de Messenger, mensajes patrocinados por marcas o empresas.
«Los mensajes patrocinados permiten a las empresas que tienen chats abiertos con los consumidores relanzarse de una manera muy eficaz», explicó David Marcus, vicepresidente del grupo encargado de Messenger.
Muchos de estos intercambios se realizan mediante «bots» (o robots), programas automatizados que simulan una conversación con un ser humano para proporcionar información, solucionar problemas o realizar tareas para los consumidores. Messenger, que había incorporado a los robots en la primavera boreal, cuenta ahora con más de 30.000.
Facebook comenzó el lunes paralelamente a ofrecer a los creadores de bots para Messenger herramientas de análisis para evaluar su eficacia. Esto dará potencialmente a las empresas más razones para utilizarlos, y a Messenger, los argumentos para convencer a todos de aprovechar su intermediación.
«Se trata de entender el comportamiento y la identidad de los usuarios», dijo a la AFP Josh Twist, director de producto en Facebook; por ejemplo, determinar en cuáles circunstancias los consumidores añaden productos a su carrito pero no concretan la compra, o si ciertos abordajes funcionan mejor con las mujeres que con los hombres.
Correo no deseado y privacidad
Los ingresos de Facebook se dispararon hace dos años impulsados principalmente por el aumento de la publicidad móvil, que sus 1,79 millones de usuarios ven en su muro de noticias entre una y otra publicación de sus amigos.
Según la firma de investigación eMarketer, la red social aumentará este año sus ingresos por publicidad un 52%, a 26.000 millones de dólares, reafirmando su posición de número dos del mundo en publicidad online (13,3% de cuota de mercado contra 32,4% anticipada por Google).
Facebook advirtió, sin embargo, que este ritmo se desacelerará, en parte debido a que, de acuerdo con sus estimaciones, a mediados de 2017 llegará al límite máximo de cantidad de anuncios que sus usuarios están dispuestos a tolerar en su hilo de noticias. La empresa tiene que encontrar otras vías de crecimiento.
La red ha hecho algunas incursiones en el área comercial, añadiendo botones a las páginas de algunas empresas en Estados Unidos para pedir delivery de pizza o comprar entradas de cine, entre otras cosas.
Pero se esfuerza sobre todo en acelerar la monetización de otras aplicaciones. La de compartir fotos, Instagram (500 millones de usuarios), es la que más ha avanzado en este sentido: acepta anuncios desde septiembre de 2015, y esto le generará 1.850 millones de dólares este año, de acuerdo con eMarketer.
Pero para BMO Capital Markets, «la monetización de Messenger y WhatsApp es el motor potencial más poderoso para las ganancias a largo plazo».
La oportunidad se cifra en 1.000 millones de usuarios para cada una de estas aplicaciones de mensajes. Aunque a riesgo de que sus usuarios consideren estos nuevos desarrollos como ataques a su privacidad.
WhatsApp recibió por este motivo una lluvia de críticas, especialmente en Europa, cuando modificó este verano sus condiciones de uso. La aplicación dijo que preparaba el terreno para el envío de alertas útiles de empresas (en caso de uso fraudulento de la tarjeta de crédito o del retraso de un vuelo, por ejemplo).
Pero muchos usuarios se percataron de que, al mismo tiempo, WhatsApp comparte información con su empresa matriz, Facebook, con fines publicitarios.
En relación con Messenger, también insiste en que el análisis de los «bots» se limita a informaciones provistas por los usuarios y almacenadas de forma anónima, así como a sistemas de protección ofrecidos a los usuarios contra el spam de empresas no deseadas.
Facebook tendrá que actuar con mucha mano izquierda para no espantar a sus usuarios.
«Los usuarios móviles son mucho más susceptibles a experimentar con nuevas aplicaciones que hacen una cosa muy bien, en detrimento de aplicaciones que tratan de hacer varias cosas más o menos bien», advirtió recientemente una nota de Société Générale.
Y recordar el éxito entre los jóvenes internautas de Snapchat, considerado ahora por muchos analistas como el enemigo número uno de Facebook, luego de tratar de comprarlo sin éxito y posteriormente copiar algunas de sus características.